O setor de marcas premium é provavelmente uma das categorias no varejo que mais depende das lojas físicas. Devido ao custo elevado, os consumidores têm mais cuidado na hora da compra e procuram garantir que todos os detalhes do produto sejam o que esperam. O comportamento típico desse consumidor assustou os varejistas do segmento premium e de luxo quando a pandemia da Covid-19 começou e as marcas se viram obrigadas a voltar suas forças para o e-commerce.
Em fevereiro de 2020 o instituto Altagamma fez uma pesquisa com executivos do mercado de luxo que previram que a pandemia poderia levar a uma redução de vendas entre 30 e 40 bilhões de euros, levando a indústria a níveis nunca vistos desde 2015. Cerca de 12 meses depois, em abril deste ano, a Euromonitor divulgou informações que constataram que o Brasil foi o país onde o setor premium menos sofreu durante a pandemia.
A mudança para o digital foi atribulada para muitas marcas. Esse novo momento trazia a necessidade de explorar o e-commerce também como canal de relacionamento com a categoria de clientes mais exigente do mercado. Depois de mais de 18 meses, a situação se encaminha para um fim, mas o e-commerce permanece uma forte tendência no setor de marcas premium.
Vamos falar neste artigo sobre os desafios enfrentados pelas marcas durante este período.
A experiência do cliente premium
A compra de itens de luxo também envolve, em grande parte, a experiência. Entrar na loja, ver o produto fora de uma tela, ter o atendimento exclusivo de um vendedor treinado, entre outros. A experiência de compra sempre foi um dos grandes diferenciais de marcas premium e as empresas precisaram aprender a fornecer essa mesma experiência no digital.
Muitas marcas estão começando a utilizar RV (Realidade Virtual) e investindo em IA (Inteligência Artificial) para uma melhor personalização das recomendações e reforçar a experiência online. A Prada, por exemplo, é uma marca que utiliza IA para melhorar a jornada do cliente e oferecer uma experiência perfeitamente adaptada para seus clientes.
Impacto nas trocas e devoluções
A mudança de ambiente das marcas, do físico para o digital, significou um aumento no volume de trocas e devoluções. Com as lojas fechadas por meses e a impossibilidade de viajar para outros países para comprar, os consumidores recorreram ao e-commerce e as operações sentiram o impacto nas tratativas de trocas e devoluções. De acordo com o Retail Returns Study 2021, 27% dos consumidores disseram que seriam mais criteriosos ao ficar com um produto mais caro comprado online, sendo assim, para esses consumidores as chances de uma troca é ainda maior.
A experiência de troca passou a ser também uma preocupação para os varejistas. Os consumidores que têm experiências positivas ao trocar ou devolver um produto voltam a comprar na mesma loja, pois se sentem mais seguras. Dessa forma, investir nessa etapa da jornada de compra como uma ferramenta de relacionamento e fidelização do cliente foi essencial.
Fraudes no setor premium
Uma pesquisa realizada em 2019 pela Checkpoint Systems revelou que cerca de 20% dos clientes do varejo de moda realizam uma prática conhecida nos Estados Unidos e em países da Europa como “Wardrobing”. Esse processo consiste em comprar, usar os itens e devolvê-los pedindo reembolso total. Os clientes usam as roupas e acessórios em eventos ou para tirar fotos nas redes sociais com a finalidade exclusiva de exibir as marcas. Esse processo custa anualmente £ 1,5 bilhão para o Reino Unido.
Para evitar esse tipo de fraude, sua equipe deve ser extremamente criteriosa com as condições de devolução e monitorar o comportamento dos consumidores. Um cliente que compra e devolve com uma frequência alta pode estar realizando essa prática.
O crescimento da moda circular
De acordo com a ThredUp, nos últimos três anos, o negócio de revenda de roupas cresceu 21 vezes mais rápido do que as vendas de roupas novas em 2020. Com o tempo sobrando e o aumento do desemprego, uma realidade indesejável de lojas fechadas e dificuldades financeiras, os consumidores voltaram-se para seus próprios guarda-roupas. Foi nesse cenario de ocasiões sociais reduzidas que o mercado de revenda cresceu.
Os Millennials e a Geração Z são os mais adeptos dessa nova forma de consumo, comprando e vendendo suas roupas 2,5 vezes mais rápido que os Boomers e a Geração X. No entanto, todas as idades entraram nessa cultura. O Relatório de Revenda de 2020 da ThredUp declara que 50% mais consumidores estão desenterrando roupas do passado para vender em lojas como Enjoei, eBay e TROC.
É natural que os varejistas de luxo tenham experimentado uma queda nas vendas, já que os consumidores optaram por comprar online produtos similares de alta qualidade com um pouco de desgaste. Porém isso não representa um grande baque para as vendas, a quantidade de produtos de segunda mão é muito mais limitada, levando consumidores às lojas para comprar uma peça em estado novo.
Um olhar positivo para o futuro
Com a liberação de quase todo o comércio e eventos sociais, a atenção do consumidor se volta novamente para as compras. Em 2020 e boa parte de 2021 as marcas de esportes e roupa casual brilharam, pois foram meses de conforto em casa. Mas os itens premium e de luxo mais uma vez estão voltando aos carrinhos dos consumidores que estão prontos para impressionar nesse momento de ressocialização.
